qmh - 耐克的危机：失去中国市场的挣扎

耐克的股价暴跌引发了社交媒体的广泛讨论。自2021年以来，耐克的股价从高峰时的163美元直降至约33美元，减少幅度接近80%。与之相对的，还有阿迪达斯和中国的安踏等品牌在同一时期也经历了股价下跌，但耐克的跌幅尤为明显。10月1日，当耐克发布2027财年第一季度业绩时，其股价在盘前交易中一度崩溃，跌幅超过10%。在接下来的数据中，全年股价下挫接近50%，而大中华区的业绩更是连续第九个季度下滑。这样惨淡的状况使人不禁思考，耐克究竟经历了怎样的动荡？

一些网友认为，耐克的困境始于2021年推出的大规模代言策略，尤其是“own the floor”系列的代言人，他们将这一转变视为耐克审美与理念崩塌的开端。然而，从财务报告数据及行业变化的透视角度来看，耐克业绩下滑的原因归结为三个关键词：大中华区市场、直销模式（DTC）及渠道改革。接下来，我们将详细分析这三个方面。

首先，失去“大中华区”这一板块被视为耐克业务调整的关键。根据财报电话会议内容，耐克全球架构正在重新调整，北美和拉丁美洲将合并为一个市场，而亚太和大中华区则整合为新的亚太区域。这标志着大中华区不再是一个独立的核心水域，而成为亚太一部分。果不其然，2027财年第一季度（截至8月31日的三个月），大中华区的营收仅为11.8亿美元，同比骤减22%；按固定汇率计算，降幅更是扩大至26%。这一地区的业绩持续低迷，使其成为耐克表现最差的销售市场。令人唏嘘的是，曾几何时，这里却是耐克的“增长引擎”。2021财年，耐克在大中华区的全年营收为82.9亿美元，同比增长24%，成为全球业绩增长最为关键的一环。彼时，前CEO多纳霍曾豪言：“耐克属于中国，为中国而生。” qmh

关于耐克为何取消大中华区独立身份，值得关注的有三点。首先，中国市场的销售下滑并不是耐克一家所特有的现象，而是多个国际品牌在中国遇冷的共同挑战。并非消费力下降，而是在新消费趋势的影响下，许多国际品牌未能适应市场变化，这种现象在零售、美妆等多个领域屡见不鲜。相对而言，某些美妆品牌近年却有所反弹，说明市场仍存在机会。其次，从简单的财务数据来看，将大中华区与亚太地区合并有助于降低整体的销售下滑率。例如，经过整合后，整体下滑幅度仅为12%。最后，随着区域结构的调整，耐克在上海的总部是否会迁至新加坡也成为一个待解的谜题。

令人瞩目的是，耐克还宣布了一项名为Pace的重组计划。这一长期营运模式的转型方案以2026年3月的成本重整为基础，涉及推进全球供应链现代化、在印度设立新园区以提升企业能力、将组织重组为三大地理区域，并进一步精简组织架构以降低成本。此计划的实施将大中华区与亚太区合并为一起，领导团队设于新加坡，部分支持岗位也将迁往当地。耐克预期到2031财年，Pace计划可累计节省约25亿美元的成本，其中约10亿美元会在实施期间产生作为税前费用。

随后，DTC模式的推进被视作耐克另一项“失败”的战略。根据Pace重组计划，从2021年开始加速推广DTC模式，至2031财年方能彻底恢复，这意味着耐克将经历整整十年的业务折磨。自2021年开始，耐克业绩与股价的下滑与DTC（直接面向消费者的销售模式）密切相关。尽管DTC模式在国内市场由安踏等品牌成功营运，但最早由耐克在2017年引入并自2020年开始大力推动。DTC模式的核心是将重点放在自营渠道，企图提高毛利率和消费者洞察。然而，这一决策引发了两个问题：首先，由于经销商的铺货数量减少，耐克的产品在多个渠道失去了销售以及可见度，反之，众多新兴品牌则趁势侵占了耐克的市场份额。其次，随着经销商不再作为销售的缓冲，一旦市场需求下降，耐克的库存压力随之增大，最终只能依靠折扣进行消化。 qmh

在耐克面临挑战的时候，其竞争对手们迅速吸取失败经验，阿迪达斯等品牌的反思使其对DTC模式进行了更为谨慎的考虑。耐克也意识到DTC模式的局限，在面临市场困境时进行了反思和调整。离任前，多纳霍反思表示，耐克过去对DTC过于依赖，以至于将批发商排除在外的做法过于激进。新任CEO艾略特上任后的首要任务之一便是修复与经销商的关系。其中北美的批发业务在第一季度的增长也体现了这一转变，增幅达9%。然而，耐克推行DTC的初衷是获得更多的消费数据和趋势，但近几年的问题除了渠道的管理不善外，产品创新能力缺失也是关键所在。艾略特在财报电话会中也提到，“部分老产品未能跟上市场的步伐。”

耐克正处于一个艰难的转折点。面对困扰其多年的市场危机，复兴之路依然任重道远。